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  • 股民配资平台 中国游戏红海突围

    2024-07-06 15:3680

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    ▲2023年全球游戏市场规模11774亿元,中国游戏市场收入3030亿元。(视觉中国 /图)

    全文共5013字,阅读大约需要11分钟

    中国公司摸索出了门道:先分析出不同地区玩家的游戏偏好,再选择投放的游戏类型,并在游戏中加入当地文化元素。

    “去年出现下降,今年再次下降,这意味着什么?意味着海外市场不再像过去是蓝海,有可能是红海。”

    2023年,美国、日本、韩国是中国游戏公司海外收入的主要来源地。

    文|南方周末记者 吴超

    责任编辑|张玥

    “不出海,就出局。”

    如今,这几乎是中国游戏公司最重要的一句口号,出海成为一件必须且急迫要做的事。

    2024年1月,腾讯(0700.HK)召开了2023年度员工大会,腾讯CEO马化腾表示,游戏出海是腾讯目前国际化的最大希望。2023年,腾讯海外游戏业务首次占到游戏总收入的30%。

    没有游戏公司愿意放弃庞大的海外用户群体。

    根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》,2023年全球游戏市场规模11774亿元,中国游戏市场收入为3030亿元。

    8700多亿的海外市场,中国游戏企业正试图获得更多份额。上述报告介绍,中国自研游戏的海外收入达到164亿美元(约合1188亿元人民币),连续四年超过千亿元。

    游戏数据公司data.ai报告显示,2023年海外手游市场的用户消费中,约有24%是来自中国游戏公司发行的产品。五年前,这一数据为17%。

    “游戏、网文、影视已成‘文化出海’的三驾马车。”2024年2月,中国社会科学院文学研究所在一份报告中介绍。

    2024年5月24日,2024文化强国建设高峰论坛“推动文化贸易高质量发展”分论坛在深圳举办。论坛上,三七互娱集团副总裁程琳坦言,公司出海初期就锚定传统文化,围绕《水浒传》题材开发了一款游戏,但策划并不成熟,有些生搬硬套。经过十余年对海外市场的探索,现在是因地制宜做策划,目前公司将近40%的收入来自海外。

    2024年5月24日,“推动文化贸易高质量发展”分论坛。(受访者供图 / 图)

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    出海二十年

    “第一个出海的游戏,应该要追溯到二十多年前的《傲世三国》。”2023年,中国音数协游戏工委秘书长唐贾军曾在一场活动中介绍。

    《傲世三国》发行于2001年,是一款以三国时代为背景的单机游戏,它成为第一个在E3(Electronic Entertainment Expo)展出的中国游戏。长期以来,E3都是全球最大的游戏展会,被誉为游戏界的“春晚”。

    2004年,原国家新闻出版总署开始实施“中国民族网络游戏出版工程”,旨在提高中国网络游戏产业的核心竞争力以及市场占有率,计划在2004-2008年开发出版100种大型网络游戏出版物。五年后,目标顺利实现。

    《2008年中国游戏产业报告》显示,当年中国自主研发的网络游戏,销售收入为110亿元,增速60%,占中国游戏市场总收入的60%。

    即便到了2008年,游戏出海仍然是个稀罕事。林一泉进入游戏行业已十余年,曾在多家游戏公司工作。如今他就职于一家游戏服务平台,为出海的游戏公司提供广告营销等服务。

    他对南方周末记者说,2012年左右,中国的PC端游戏稍显落后,网页游戏逐步兴起,一些网页游戏公司就想办法出海,慢慢地,越来越多公司把游戏搬到了海外市场。

    根据历年的中国游戏产业报告,第一个出海的关键节点是2013年。

    2008-2012年间,中国游戏公司自主研发游戏的海外收入,不超过6亿美元。2013年,同比增加了12.5亿美元,增幅为219%。

    三七互娱(002555.SZ)是早期出海的游戏公司。它成立于2011年,三年后在深交所上市,总部位于广州。2019-2023年,三七互娱海外收入从10.49亿元增长至58.07亿元。

    三七互娱回复南方周末记者称,2012年,公司选择拓展海外业务,原因之一就是在国内页游市场具备了一定的规模优势,如果想突破更高的天花板,必须到海外寻找机会。

    因为文化相近,出海早期,游戏公司通常会选择港澳台地区或是东南亚国家作为目的地,然后再进入日韩、欧美等成熟市场。

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    那些年踩过的“坑”

    一般来说,网络游戏主要分为客户端(PC端)游戏、移动游戏(手游)、网页游戏。目前单机游戏市场小,可忽略不计。

    2014年左右,随着中国智能手机的普及,手游市场迎来了一轮爆发式增长。那一年,中国手游市场收入达到274.9亿元,增幅144.6%,收入首次超过网页游戏,成为仅次于客户端游戏的第二大细分市场。

    2016年,手游收入超过客户端游戏,成为第一大细分市场。当年,中国手游市场收入819亿元,占游戏总收入的49%。

    沐瞳科技成立于2014年,是较早投身手游出海的公司。Data.ai数据显示,2023年,中国游戏公司海外收入排行榜中,沐瞳科技排第十一位。

    受到审核机制、利益分配等因素影响,一款手机游戏通常分为安卓和IOS(苹果系统)两个版本,两者数据难以互通。

    沐瞳科技一位业务负责人告诉南方周末记者,同是安卓系统,国内渠道多,更多依靠商务团队驱动游戏发行,海外的渠道则较为单一,主要来自谷歌商店。当时,沐潼负责研发策划及运营的员工更多,负责商务的员工少。为了扬长避短,第一款游戏选择了在海外发行。

    他描述,出海初期就“踩过坑”。第一款游戏在东南亚国家发行,根据惯例,游戏服务器一般会布置在中国香港和新加坡,公司最初也是这样安排的。后来才发现,东南亚网络异常复杂,很多用户出现了卡顿。

    “当时花了很多功夫和各国电信运营商沟通,进行网络优化。”我们后来又前往印尼、泰国等地建了服务器与机房,才逐步解决了问题。

    除了匹配合适的硬件,游戏“软件”如何本地化,适应不同地区玩家的习惯,是出海时更为棘手的难题。

    三七互娱在回复中介绍,公司组建了一支本地化团队,成员来自世界各国,会根据目标国家的用户行为偏好,做本地化的市场营销及内容调整。

    直接收购国外游戏公司也是个办法。

    2021年7月,腾讯以9.19亿英镑(约合85亿元人民币),全资收购英国游戏开发公司Sumo Group,后者曾参与制作《龙与地下城》《古墓丽影》等知名游戏。

    随着出海经验的积累,许多中国游戏公司也慢慢摸索出门道,要先分析出不同地区玩家的游戏偏好,再选择投放的游戏类型,并在游戏中加入当地的文化因素,尽可能吸引用户。

    沐潼科技业务负责人谈到,此前曾与一个印尼漫画家合作,在游戏中推出了一个本地的英雄人物,它的角色相当于中国的孙悟空,结果受到玩家热捧。后来,又根据马来西亚、菲律宾等地情况,推出了类似角色。

    游戏公司出海早期,关注度通常在游戏玩法上,容易忽略合规问题。

    北京盈科律师事务所高级合伙人王俊林,长期关注知识产权领域。他向南方周末记者介绍,中国游戏公司出海时,容易存在三类合规问题:不够熟悉目标市场,容易引发宗教等问题;忽视个人数据保护的法律要求;使用擦边或虚假宣传素材。

    他解释,用户规模较大的游戏产品,游戏公司需要采取措施来保护个人信息,注意用户隐私政策等问题。特别需要注意的是,一旦涉及数据跨境回传,很可能会受到当地政府的强监管。

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    带动产业链繁荣

    2018年起,游戏版号难以落地,又加速了游戏公司出海的步伐。游戏版号,相当于游戏的身份证。没有版号,游戏就无法在国内上线盈利。

    2016年6月,原国家新闻出版广电总局发布通知,“未经批准的移动游戏,不得上网出版运营。”随后,对其他类型游戏的版号也加强了监管。

    但当时版号的发放比较宽松。国家新闻出版署的数据显示,2016年,国产游戏获批4021个版号,2017年获批9177个。

    “从业八年,2016、2017年申请版号的成功率最高,超过七成。”邹云告诉南方周末记者,2016年之前,游戏上线只需简单备案。邹云在一家出版社工作,负责对接游戏公司,从事游戏版号申请工作。因申请游戏版号过程繁琐,许多游戏公司会花钱找出版社代办。

    2018年,游戏版号发放曾暂停过两百多天。国家新闻出版署数据显示,2018-2020年,国产游戏获批版号数量从2055个下滑至1308个。2021年7月,版号再度停发,260多天后才恢复。

    2022年4月,国家新闻出版署公布了当月首批版号名单,45款国产游戏获批。“终于有版号了,喜极而泣。”心动网络CEO黄一孟在社交平台写道。2022年,国产游戏获批的版号共468个。

    多位游戏业内人士向南方周末记者分析,版号发放数量减少,与监管部门对游戏质量要求提升有关。

    一位游戏从业者告诉南方周末记者,2020年前后,他任职的一家互联网公司,部分游戏打算只在中国市场上线,但一直拿不到版号,就先在海外发行了。

    面对不确定性,出海成了一种新的机会。

    根据历年中国游戏产业报告,2018-2021年,中国自研游戏的海外收入均保持了15%以上的增长,从96亿美元上升至180亿美元。

    “未来,希望海外市场占比能达到40%-50%。”2022年5月,网易CEO丁磊在一场财报电话会上表示,目前网易游戏海外市场营收占比达10%以上。

    游戏出海的快速发展,也带动了上下游产业链的繁荣。

    郑洋在上海一家跨境支付服务平台工作,负责为出海的游戏公司提供支付方案。他向南方周末记者介绍,随着出海的游戏企业增多,对跨境支付的需求也越来越多,希望能降低成本。

    一般来说,用户通过苹果商店、谷歌商店等支付游戏费用,商店方都要抽取一定比例的费用。目前,谷歌商店规定,游戏开发者获得的前100万美元收入,将收取15%的服务费;超过100万美元的部分,收取30%的服务费。

    郑洋介绍,公司提供的支付方案,会帮游戏公司搭建苹果商店、谷歌商店之外的充值渠道,例如游戏官网。为吸引用户充值,会给予部分充值奖励。算下来,服务费率会远低于15%。

    此外,不同地区支付习惯不同,主流的充值平台不一定能够覆盖,这也需要服务商的参与。

    “假设一个国家有十种常见的充值方式,但应用商店只能覆盖五种,这就需要我们去完善其他支付场景,相当于解决玩家需求。”郑洋说。

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    依托传统文化出海

    上升曲线也不是一帆风顺的。2021年至2023年,中国自研游戏的海外收入连续两年下滑,从180亿元降至164亿元。

    “去年出现下降,今年再次下降,这意味着什么?意味着海外市场不再像过去是蓝海,有可能是红海。”2023年年底的一场论坛上,中国音数协游戏工委秘书长唐贾军坦言。

    过去两年,郑洋感受到了行业的内卷。他介绍,许多传统的跨境支付公司,之前可能从事电商行业,如今也进入游戏行业,然后打起了价格战,“比谁家产品便宜又好用”。

    “现在只从跨境支付的角度去抢生意,已经越来越难。”郑洋说,公司已经在尝试介入游戏的研发与发行阶段,“比如说一起做一些宣发活动,提供游戏本地化建议等”。

    从收入结构上看,2023年,美国、日本、韩国是中国游戏公司海外收入的主要来源地。其中,美国市场占比32.51%,日本占比18.87%,韩国占比8.18%。

    美国、日本、韩国都是成熟游戏市场,用户有较强的消费能力,但也意味着更多的竞争对手。

    “海外玩家就这么多,游戏产品增多后,通常需要借助买量获得用户。”林一泉介绍,游戏公司买量多了,会导致单个用户的买量成本越来越贵,对长远发展不是好事。

    游戏买量,指游戏厂家或发行商通过批量的广告投放,引导玩家下载和注册。买量之外,更根本的办法是增强产品竞争力,一个可依靠的路径便是传统文化。

    2023年底,唐贾军在一场会议上表示,在中国游戏出海过程中,只有1%的玩家注意到了中国文化。

    过去几年,多项政策正鼓励游戏公司出海时传播中华传统文化。

    2022年7月,商务部等27个部门发布关于推进对外文化贸易高质量发展的意见,强调要在动漫、游戏等领域培育一批国际知名品牌,打造具有国际影响力的中华文化符号。

    2023年8月,商务部发布2023-2024年度国家文化出口重点企业和重点项目名单,其中有77家游戏公司、13个游戏类项目入选。相较于上一轮评选,入选游戏企业增加9家,游戏项目增加4个。获评为重点企业、重点项目,意味着资金与政策的倾斜。

    如今,许多游戏都在研发阶段融入了传统文化因素,使游戏成为文化贸易的载体。

    三七互娱在回复中介绍,他们曾在一款游戏中,上线了一个“南海丝路”文化主题版本,将海上丝绸之路、文物修复等内容融入到游戏中。它的地图,是参考海上丝绸之路航线绘制的,游戏里的宝物,也是参考了海上丝绸之路的文物制作的。

    (应受访者要求股民配资平台,文中林一泉、邹云、郑洋为化名。)

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